当前位置:首页 > 服务内容 > 商业设计 > 商业模式有别于战略和营销

商业模式有巨大的魅力,但在实际应用中,很多人容易将其与战略和营销混为一谈。我们研究一下三者的区别。

 

 

营销起源于传播学、其根本目的是用最小的代价让最多人知道,所以营销中一定会有广告、促销和炒作。对于市场营销来说,产品是需要向客户兑现的对象。营销最怕的,一是产品没有卖点,二是产品跟不上,无法兑现广告所表现出的程度。因此,营销适用于产品货真价实且具有鲜明差异化特色的企业。遗憾的是,在商品高度同质化的今天,这类企业并不多。

 

当营销很难产生效果时,很多企业会转向战略规划。战略起源于战争学,研究的是如何在给定不变的战场中打败、驱逐竞争者。战略看待企业与环境,采取的是二元对立的态度,认为个体生存在某一特定的环境中,环境是无法改变的,个体只能选择适应环境。因此,战略的视角往往是从研究企业既定的外部环境开始,通过使用PEST(政治、经济、社会、技术)、五力模型(行业竞争对手、购买者、供应商、替代品生产者、潜在进入者)等工具对企业自身所处的外部环境进行分析,之后通过SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析并制订竞争策略。战略更多强调的是核心竞争力与多快好省,适用于稳定发展中的企业,往往能够让优者更优,却不见得使弱者变强。

 

那么弱者如何变强呢?我们把视角转向商业模式。商业模式起源于生态工程学,并以系统观取代战略中个体与环境的二元观,认为企业的经营质量不仅取决于企业本身,也取决于企业所处的环境。为了把这一点说清楚,我们引入商业生态圈的概念。

 

所谓商业生态圈、是指供应商、生产商、销售商、消费者、废品回收商、信息中介商、金融服务商、员工家庭和政府等组织或个人有机联系,相互作用形成的经济共生体。商业生态圈中的每个参与者相互依存,互利共生,并依靠其他参与者才能取得各自的生存和进化能力;商业生态圈中的每个环节分工协作,各司其职,推动着物质、能量和信息等在共生成员中交换和流动,任何一个环节遭到破坏,都会影响整个商业生态圈的平衡和稳定,并最终损害商业生态圈中的每个参与者。战略中常用的“产业链”、“供应链”等概念比较狭隘,更合理的提法是“商业生态分析”。

 

商业生态圈是一个复杂巨系统,在其内部,个体、种群、亚群落和群落之间的关系错综复杂,盘根错节,各种已知或未知的非线性因素交织在一起,共同发挥着作用,很难分得清孰为因,孰为果,结果是不确定的,这使得单方向的战略意愿和努力几乎不可能达成目标。但另一方面,生态世界杂而不乱,自有其内在的秩序和规律,就像一只“看不见的手”,推动着整个商业生态圈随着环境变化而不断进化。

 

作为商业命运共同体,商业生态圈内部并不是没有竞争,但竞争只是各种关系当中的一种,商业模式要研究的不仅仅是竞争,而是竞争中合作、合作中竞争、相生相克、共同进化的全方位的商业生态关系。

 

由此我们不难理解,商业模式研究的目的就是要在纷繁芜杂的商业生态世界里,以自身为核心,和利益相关者共同构建生态系统。在互利共生的关系当中,寻找一种内生的、自我的生长和发育机制,来取代人为的、主观的战略规划,让企业发展回归到自身生态进化规律的轨道上来,从而使得企业所在的生存系统得以改善,进而提升经营质量。

 

商业模式追求的是让企业进入一个全新的价值空间。在这个价值空间里,生态系统中的各方进入了新的蓝海,自得其乐。良好的生态系统天然具有蓬勃的生命力,拥有自然生长的力量,能够帮助企业逐步添加新的生态角色,从而实现指数级的增长。当企业所处的行业正在发生急剧变化,或者企业想要转型逆袭、后来者居上时,商业模式是最好的理论武器。

 

我们通过表一对上述内容进行一下总结。

 

维度

商业模式

战略

营销

目标

建立互利共生的商业生态系统

打败竞争者

用最小的成本让最多人知道

起源

生态学

战争学

传播学

视野

企业与利益相关者构成的系统

企业

产品

标志

创造出全新的价值空间

3-5年的目标与规划

每天的营销活动

市场观

无限

有限

有限

竞争观

蓝海

红海

红海

产品观

商业模式的载体

竞争的武器

需要兑现的承诺

什么最重要

价值方程式、前所未有

核心竞争力、多快好省

市场定位(卖点)差异化

主要技术

生态系统构建

战略地图

广告

效果

非常大、可持续

优者更优

短期有效

适用

转型

稳定发展

产品优势突出

表一 商业模式与战略和营销策划的区别

 

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